Antes de comenzar, vale aclarar que los clubes no tienen logos, sino que su marca gráfica son los escudos. Y en los últimos años, venimos viendo que muchos clubes alrededor del mundo decidieron hacer un rediseño del mismo. Si bien es común que los clubes hayan cambiado su escudo varias veces durante su historia, estos nuevos cambios se diferencian porque ese rediseño se hace teniendo en cuenta aspectos de comunicación visual y no, como solían ser los cambios antiguamente, de acuerdo con los gustos de los directivos, o peor, según los criterios de los fabricantes de las camisetas.

Escudos del PSG

Esos cambios pueden ir desde una estilización sutil, mejorando o simplificando las formas, las tipografías o los colores, pero manteniendo los elementos más importantes y eliminando los que no son necesarios; hasta un cambio rotundo de estilo, realizando cambios de formas o eliminando todos o casi todos los elementos históricos, a tal punto que hasta en algunos clubes el nuevo símbolo ha llegado a parecer más un logo que un escudo.

Algunos ejemplos de estilización

En mi opinión, el caso del Atlético de Madrid es uno de los mejores rediseños. Con unos pocos y simples cambios, logró un escudo con una excelente calidad gráfica que seguramente no necesite renovarse por mucho tiempo. Se respetó la forma que tenía, pero con algunas modificaciones que la mejoraron. Se simplificó la paleta de colores manteniendo solamente los necesarios, y se mantuvieron todos los elementos, algunos ordenados de mejor manera para que encajen en la composición.

Otro buen ejemplo es el de Racing Club de Avellaneda, que mantuvo la forma del último escudo (que ya había sido mejorada de versiones anteriores haciéndola más alargada, alejándose de la forma cuadrada la cual no es conveniente en escudos heráldicos), se le modificó el área del nombre, sacando el rectángulo blanco y dejando el fondo celeste con el texto en blanco, se cambió la tipografía y además se agrandó el margen superior e inferior del texto; todo esto genera mejor legibilidad. También se le agregó un borde azul oscuro (casi negro) que genera contraste en la aplicación sobre fondos claros (como por ejemplo en la camiseta) haciendo que resalte más el escudo. En versiones sobre fondo oscuro, ese borde cambia a blanco, produciendo el mismo efecto de contraste y resalte.

Escudos del Atlético Madrid y de Racing Club

Ejemplos de cambios de escudos.

Escudos del Arsenal, Cagliari y Juventus

Por el otro lado, tenemos al Arsenal de Inglaterra que fue uno de los que empezó con esta tendencia moderna. Mantuvo solamente el nombre, el cañón característico y el color rojo. Eliminó varios elementos que generaban confusión, cambió la forma del escudo y la tipografía del nombre, y agregó el dorado y el azul. Pero, a pesar de que estéticamente está bastante bien logrado, se puede decir que estilísticamente está en el límite entre un escudo de fútbol y una marca comercial.

El Cagliari de Italia es otro de los que modificó su escudo. Mantuvo y mejoró la forma interna del viejo símbolo, eliminando el ovalo exterior, y sacó parte del texto. Reordenó los demás elementos ya existentes logrando una mejor visualización de los mismos, ya que la disposición y el tamaño que tenían en el escudo anterior generaban mucha dificultad para entenderlos. A pesar del cambio, lo importante es que se mantuvo la identidad y a simple vista se sigue identificando al Cagliari. Cosa que no pasó con el Arsenal, que en su momento llevó un tiempo acostumbrarse a identificar el nuevo escudo con el club.

Dejé para lo último el caso más paradigmático. El de la Juventus. No sólo que realizaron un cambio radical, eliminando casi todos los elementos de los escudos anteriores, sino que lo reemplazaron por un logo. Una J de gran tamaño, acompañada de una línea negra y el nombre del club encima. A pesar de que la composición completa tiene una forma heráldica, lejos está de parecerse a un símbolo de fútbol. Suena paradójico que haya sido uno de los que menos rechazo generó, aunque obviamente hubo muchos hinchas descontentos e indignados.

No quería dejar afuera estos 2 casos que me generan dudas donde ubicarlos. El primero es el de Guillermo Brown de Puerto Madryn, que lo podría definir como un caso intermedio porque mantiene todos los elementos del escudo viejo, inclusive la forma, pero que reordenándolos de otra manera logró un nuevo símbolo con una muy buena calidad gráfica. (Sin dejar pasar por alto algunos detalles que pueden generar inconvenientes en reproducciones de menor tamaño).

Escudo de Guillermo Brown

El otro es el Manchester City que, si bien en 2016 realizó un gran cambio respecto al símbolo precedente, en realidad hizo una estilización respecto al escudo que utilizó entre los años 1972 y 1997.

Escudo del Manchester City

¿Qué tipo de rediseño conviene hacer? Eso va a depender exclusivamente de cada club, de la investigación que hagamos de su historia, de sus escudos anteriores y fundamentalmente del sentimiento de sus socios e hinchas. De esta misma investigación determinaremos si es realmente necesario un rediseño.

No siempre el cambio es positivo. En el afán de entrar en esta tendencia, algunos de estos rediseños terminan generando un resultado negativo. Un ejemplo claro es el de la Federación Ecuatoriana de Fútbol. En el intento de crear un escudo “moderno”, terminaron diseñando un símbolo confuso, donde hay que buscar en Google los fundamentos del diseño para entender los significados de algunos elementos, como lo que a primera vista parece ser una “U” debajo de las siglas F.E.F., resulta ser una silla que usa una civilización aborigen de ese país (entre otros errores graves). Muy rebuscado todo.

¿A qué se deben estos cambios? ¿Por qué tantos clubes lo están haciendo?

La primera causa que podemos determinar es que en las últimas décadas el fútbol (y luego también otros deportes) se convirtió en un negocio multimillonario y los clubes en la práctica dejaron de ser asociaciones civiles para convertirse en marcas comerciales, y hasta muchos directamente se convirtieron en Sociedades Anónimas. Esto requirió que la identidad visual se adecúe para poder venderse en otros países más allá del continente de cada club.

Pero yendo más para atrás, fue en la década de los ’90 que empezó ese proceso en el que los clubes empezaron a “salir” de sus instalaciones. Las camisetas dejaron de ser propiedad exclusiva de los jugadores y se empezaron a comercializar para que todos los hinchas la puedan tener. Luego se fueron sumando todo tipo de indumentaria y merchandising. Y así fue como la competencia se trasladó también a la calle. Hoy en día, se trasladó también a lo digital con las redes sociales, que profundizó esta necesidad de masificar la imagen de marca.

Las redes sociales trajeron otro problema para la comunicación de los clubes. Al ser organizaciones que generan muchos sentimientos en sus seguidores, muchas personas empezaron a crear sus propias páginas “no oficiales”, que pueden generar problemas de imagen para cada institución. Por lo tanto, es importante que cada club defina y respete una imagen institucional, para diferenciarse de esas páginas y que el público identifique rápido cuando es una comunicación oficial.

Redes sociales del Barcelona

A su vez, una de las consecuencias que puede provocar un rediseño es el rechazo de sus socios o hinchas. Por lo general, los fanáticos tienden a ser conservadores y generar mucho afecto por lo ya establecido. Incluso en rediseños mínimos como en el caso del Atlético de Madrid, que los que rechazaban el cambio llegaron a agruparse y juntar firmas para volver al símbolo anterior. O también el caso del Barcelona, que los fanáticos llegaron a impedir el cambio a pesar de que la única modificación sustancial era eliminar las siglas “F.C.B.”.

Evolución del Escudo del Atlético Madrid

Pero lo llamativo, es que los escudos se fueron modificando constantemente durante el siglo pasado y ninguno de esos cambios generó ningún efecto en el público, pasaban desapercibidos. Hasta muchas veces fueron cambios más radicales.

Pareciera que el disparador para ese revuelo es la “presentación en sociedad” que suele hacerse de la nueva identidad de marca. En mi opinión, todo ese show alrededor de la modernización del escudo realza un miedo particular que tienen los socios: que sus clubes dejen de ser asociaciones civiles para pasar a ser sociedades anónimas deportivas. Perder identidad. Dejar de “pertenecer” a su club para pasar a ser simples clientes que compran la entrada para un espectáculo.

Sin embargo, esto no es así. Todas las instituciones (con o sin fines de lucro) necesitan un manejo de imagen. Porque siempre se comunica, siempre se transmite alguna imagen. Entonces es mejor que ese mensaje sea el que la organización quiera transmitir, y no algún otro que se nos escape de las manos.

¿Y qué pasa con los clubes regionales y barriales?

Llevándolo más a nuestra realidad, ¿por qué a todos los clubes les convendría un rediseño o estilización de su escudo?

Salvando las diferencias económicas, todos los clubes tienen las mismas necesidades que los gigantes de Europa. Requieren reforzar su identidad, mejorar su prestigio frente a otros clubes, generar confianza en terceros (vecinos, negocios, gobierno, etc.), como así también requieren ingresos para poder subsistir. Para ello, necesitan aumentar su masa social, y requieren también de acuerdos comerciales (generalmente publicidades o subsidios estatales).

Para lograr todo esto, es fundamental tener una buena comunicación institucional, entre las que se incluye la comunicación visual.